IGOR MILDER: EEN MAN MET EEN GEDACHTE

VAN BEREIKEN
NAAR BERAKEN

BEKIJK DOCUMENTAIRE OF SCROLL VOOR HET GEDACHTEGOED

Introductie

Marketeer, merkenbouwer. Leider, inspirator. Visionair, ondernemer. Iedereen die met Igor heeft gewerkt, weet dat hij een ware visionair was. Naast zijn rol als ondernemer, bureau directeur of CEO in een grote internationale organisatie, was Igor vooral een creatieve vakman met een hart voor strategische innovatie en was hij zijn tijd ver vooruit.

Over de jaren van zijn carrière ontwikkelde Igor zijn eigen gedachtegoed. Een gedachtegoed dat later het fundament bleek voor grote ontwikkelingen in de creatieve en digitale industrie en geleid heeft tot succesvolle ondernemingen. En een gedachtegoed dat blijvende verandering gebracht heeft in de wijze waarop marketeers vandaag de dag merken bouwen, media inzetten en doelgroepen bereiken en beraken.

Dit gedachtegoed is niet ineens ontstaan. Het heeft zich ontwikkelt over een langere periode, in verschillende fases en wordt doorontwikkeld door inzichten die opgedaan werden binnen verschillende ondernemingen. Daarom dit document. Een document dat het ontstaan, de kracht en de mogelijke toekomst van het gedachtegoed illustreert.

1994

Renault

1994 - 2000De basis van het model

Renault is de eerste werkgever van Igor. Zijn eerste baan. Na een stageperiode is Igor werkzaam op de communicatie en PR afdeling. Igor valt op door zijn andere kijk op de inzet van media, de kracht van communicatie en vooral door anders met doelgroepen en doelgroepsegmentatie om te gaan.

Over een periode van een aantal jaar, verschillende rollen in verschillende lagen van de organisatie, vormt de basis van zijn gedachtegoed en wordt de basis gelegd voor een stevige vernieuwing in de communicatie aanpak binnen de automotive industrie.

Realiseer je dat het de periode van de eind 90 is en dat het internet zoals wij momenteel kennen, letterlijk in de kinderschoenen staat. Communicatiekanalen zijn primair Radio, Televisie en Advertenties in kranten en tijdschriften. En het bereiken van potentiële kopers vindt daarom ook primaire via de kanalen plaats. Zeer algemene boodschappen naar hele brede doelgroepen.

Collega’s over innovatieve communicatie

Igor is zijn tijd ver vooruit geweest. Als eerste in de industrie zet Igor zich in om communicatie te verschuiven van ‘alleen maar zenden’, naar het hebben van interactie. Igor en zijn team gaan op zoek naar de persoon achter de algemene term ‘communicatie of marketing doelgroep’. Wie is deze persoon, hoe oud is de auto van deze persoon, is deze persoon wel geïnteresseerd in een nieuwe auto of heeft deze persoon het een nieuwe, wat beweegt hem of haar en zijn er andere dingen die we weten?

Met andere woorden, wie is de doelgroep en kunnen we deze persoon echt prikkelen met communicatie omdat we zijn of haar context begrijpen. Dit leidde tot twee interessante bewegingen: de communicatie werd effectiever, want er werd gerichter gecommuniceerd; en het werd efficiënter doordat middelen niet zomaar alle middelen klakkeloos ingezet worden. Er werd minder met hagel geschoten.

Igor is destijds meerdere keren in de media gekomen en heeft in een diepte interview in een tijdschrift twee belangrijke trends genoemd:

  • 1. Van bereiken naar beraken

    Niet alleen iets roepen naar mensen, maar in de vorm, de beleving en de content rekening houden met de doelgroep om deze echt te raken.

  • 2. Van kentekens naar berijders data

    Niet alleen een naam achter een kenteken, maar een rijk data profiel van deze persoon opbouwen op basis waarvan effectiever, rijker en ‘emotioneler’ gecommuniceerd kan worden met mensen.

In 2022 weten we dat het opbouwen en vooral beheren van data profielen van mensen het nieuwe goud van de periode 2010-2020 is geweest. Facebook, Instagram, Google zijn gebouwd rondom gebruikersprofielen. En dat momenteel zelfs de tegenbeweging al in ingezet en dat we steeds verder afstappen van deze grote platformen. Zoals gesteld, Igor was zijn tijd ver vooruit.

Deze fase in de carrière van Igor legt de basis voor zijn gedachtegoed. Het simpel inzetten van bereik is niet meer voldoende. De valuta en meetmethodes die dit te gelde maken, voelen niet meer toereikend. De bestaande GRP (Gross Rating Point = kwalitatieve duiding van bereik van communicatie) krijgt een equivalent. Een andere valuta die niet meer over bereik, maar over beraken gaat. Eén die gaat over de ervaring die je mensen biedt. De XRP, de Experience Rating Point.

VAN GRP NAAR XRP

2000

Inpact

2000 - 2005XRP als centrum van alles

Na een aantal tussenstappen, start Igor met zijn studiegenoot een eigen bureau. Uit de visie van XRP en zijn creatieve ondernemerschap, ontstaat het marketing bureau Inpact. Een snelgroeiend bureau dat de visie van ‘Van Bereiken naar beraken’ en ‘de context van de doelgroep’ centraal stelt in het werk dat gemaakt wordt. Dit leidt tot zichtbaar en bijzonder werk en vanuit dit ‘experience’ denken is het XPR model in dit werk tastbaar geworden. Klanten lopen ermee weg en de industrie begint het op te pikken.

Igor start een initiatieven om de ‘oude’ communicatie effectiviteit modellen te vernieuwen. De oude GPR’s moet veranderen naar of uitgebreid worden met XRP (Experience Rating Point = een kwalitatieve duiding van het effect van de merkbeleving, beraken dus). Naast het model dat het meetbaar maakt wat de waarde is van zenden via Radio en TV, is het tijd om de veel effectievere interactieve communicatie ook meetbaar te maken en te kunnen uitdrukken in waarde.

Olivier van Oord over campagnes van Inpact.

De industrie luistert en er starten initiatieven en onderzoeken om deze XRP als standaard in te richten. Echter, de kracht van de GRP, namelijk de inkoop van commerciële uitingen voor Radio en TV is nog oppermachtig.

Wederom kunnen we stellen dat Igor zijn tijd ver vooruit was. Wellicht zelfs een beetje te ver. Het ideaal van de gedachte was midden in de roos en leidde tot andere gesprekken met opdrachtgevers en tot ander soort werk met hogere beleving en hogere effecten en resultaten. De echte verandering bleef echter uit omdat het te vroeg was. Of… het podium wellicht te klein?

2006

Lost Boys

2006 - 2011Het ontstaan van de derde valuta: vertrouwen

Inpact valt op en wordt in 2005 door marktleider Lost Boys overgenomen. De rol van het internet voorbij het ‘brochure-tijdperk’. Waar de eerste websites een digitale brochure met platte informatie waren, begint de Web 2.0 stroming langzaam te ontstaan. Het internet maakt alles interactief; mensen kunnen zelf creëren, online plaatsen en ‘terugpraten’ via blogs, comments en ratings. De democratisering door het internet staat voor de deur. Igor zag dit heel goed aankomen en ook hier was hij zijn tijd weer ver vooruit.

Met Igor als inhoudelijk leider van Lost Boys veranderde de rol van het bureau in de markt. Van een innovatief en creatief ontwikkel bedrijf, schoof Lost Boys op naar een strategische partner voor ondernemingen. Een partner die ondernemingen adviseerde en begeleidde succesvol te zijn in deze nieuwe Web 2.0 stroming. Digitale diensten en producten, digitale en profiel gedragen communicatie, data gestuurde transformatie, allemaal onderwerpen die hij zag aankomen. Hij adviseerde grote ondernemingen, lanceerde spraakmakend en impactvol werk en door zijn rol in meerdere brancheorganisaties, transformeerde hij de industrie. Ook daar van bereiken naar beraken, en van zenden naar datagestuurd luisteren en interacteren.

De XRP gedachte ligt hier nog steeds onder. En deze ontwikkelt zich door en wordt bevestigd de kracht van het internet die over de hele wereld lost komt. Toegevoegde waarde creëren door consumenten echt te snappen, digitale belevingen te creëren en door diensten het leven van deze consumenten te verrijken.

Naast een verrijking van interactie tussen doelgroepen en merken, brengt Web 2.0 ook een sterke mate van transparantie. ‘All marketers are Liars’ aldus Seth Godin en merken moeten stoppen met zenden (en eigenlijk liegen). De democratisering door het internet zorgt voor transparantie, user generated content is het hardst groeiende medium en de waarheid wordt niet meer door merken, maar door de mensen zelf bepaald.

Dit biedt een nieuw perspectief op marketing, communicatie en het bouwen van merken. Vertrouwen mensen je boodschap en je merk? Vertrouwen, Trust, is een belangrijke factor geworden in interactie en communicatie. Het is namelijk een harde stop als mensen je niet meer vertrouwen.

Naast het bereik van media door de GRP en is de beleving die mensen hebben, de XPR, begint een derde valuta te ontstaan. Trust. De TRP. Een believable brand - moet geloofd worden. De transparantie van internet zorgt dat vertrouwen snel geschaad kan worden. Iedereen die communiceert, ieder merk dat zendt, moet zich bewust zijn dat vertrouwen een nieuwe maatstaf wordt.

Rogier en Victor over TRP

Lost Boys
DE KEERZIJDE VAN DE DERDE VALUTA: VERTROUWEN

Lost Boys groeit hard en wordt Lost Boys International. Igor werkt met een aantal internationale leiders aan de propositie van de hele groep. Gestoeld op het gedachtegoed. ‘Building believable brands’ is de volgende vorm waarin het gedachtegoed zichtbaar is.

Het hele internationale bedrijf, inmiddels 1800 man groot en in 14 landen actief, voert deze propositie en assisteert ondernemingen in merk transformatie. Een transformatie van oude zend bedrijven naar merken die de kracht van het internet, interactiviteit, inzetten in communicatie en dienstverlening en authentiek en eerlijk kunnen zijn over hun missie en doelen. Het GRP, XRP en TRP model leidt tot business!

Waar vertrouwen een middel is geworden voor merken en de communicatie en marketing industrie het internet echt begint te omarmen, is Igor zijn blik alweer voorbij de horizon. Igor ziet de dualiteit die het internet kan creëren. Igor schrijft een visiestuk, in de vorm van een sprookje ‘God Peer’. Hierin wordt gevisualiseerd hoe de democratisering door het internet, de interactiviteit van de media en de digitalisering van alle schermen en devices ons heen het leven verrijkt. Hij illustreert hoe het mensen ontwikkelt tot een betere versie van henzelf. Maar ook de keerzijde van deze connectiviteit en interactie wordt aangevoeld en beschreven.

2010

Open Industries

2010 - 2016Het model als business canvas

Na Lost Boys staat Igor weer terug op het veld als ondernemer. En hij is ontzettend gegroeid, heeft bijzonder veel geleerd en het gedachtegoed is nog verder gerijpt. Het model is ontwikkeld tot ‘De driehoek’.

Een driehoek waar GRP - XRP - TRP de verschuiving van massacommunicatie naar 1-op-1 communicatie illustreren en hoe dit leidt tot het bouwen van langdurige relaties tussen mensen en merken. Een driehoek die als basis dient voor nieuwe concepten, business modellen en zelfs nieuwe ondernemingen. En in het centrum van de driehoek staat Relevantie. Waarom doe je wat je doet, wat is je toegevoegde waarde, wat is het bestaansrecht van een idee, concept of onderneming.

Jeroen en Rogier illustreren eerste versie driehoek

Igor start na Lost Boys Open Industries. Deze onderneming draagt de principes die het internet gebracht heeft in zich. Het gaat over openheid en transparantie, het gaat over delen (sharing economie) en het bedrijft heeft het grotere doel in zich om de het stelsel, de economie en industrieën beter te maken. Open Industries heeft meerdere dochterondernemingen in verschillende sectoren die allemaal dezelfde contouren tonen.

Digital Intellectual Property, oftewel DIP is een veel gebruikte term. Het staat voor de kracht van een idee om in zichzelf succesvol te worden. Om als concept van een digitaal platform of product, de kracht te hebben tot een business uit te groeien. Een bedrijf met een digitaal platform of product in de kern. Een Start-Up Avant La Lettre. Een aantal dochterondernemingen hebben allemaal deze contouren in zich. Krachtig digitaal idee of format, dat geld ophaalt om als bedrijf naar de markt te gaan.

Door de ervaringen van ontwikkelen van deze startups en het bouwen van deze businesses wordt het model en de driehoek nog meer volwassen. Naast communicatie en media groeit het model en de waarde eigen platformen en/of digitale producten toegevoegd. Als mensen je echt vertrouwen, dan zullen zij ook bereid zijn meer informatie met je te delen en om je toe te laten in het dagelijks leven.

Jeroen over digital IP

Het model leidt tot een verschuiving van concepten voor adverteerders, die betaald worden met media geld naar concepten die zelf naar de markt kunnen en dus digitale IP dat anders gefinancierd wordt.. Start-ups voordat deze industrie geboren was.

Formats. Digitale product of diensten formats. Digital intellectual properties. De financiering en het doorontwikkelen van deze concepten als ondernemingen blijkt ingewikkelder dan in eerste instantie gedacht. En ja, we mogen ook hier stellen dat Igor zijn tijd weer ver vooruit was. Of, wederom net iets te vroeg.

2013

Talpa

2013 - 2015Het bewijs en waarde van het model

Vanuit de ontwikkeling van de digitale formats, is de interesse in Talpa in de afgelopen jaren meer gegroeid. Naast nieuwsgierigheid naar het ondernemerschap van oprichter John de Mol heeft de kwaliteit in het verkopen van formats een grote aantrekkingskracht.

Igor maakt de stap naar Talpa en neemt de driehoek mee. Er is een nieuw inzicht toegevoegd aan de driehoek. De waarde van de relatie met de klant vertaalt zich direct naar de waarde van de onderneming die deze relatie aangaat. Hoe meer je van je klanten weet, hoe intensiever de interactie en hoe sterker de relatie, des te hoger wordt de waarde van de onderneming.

Rogier over de waarde

Het gedachtegoed legt in het team van Talpa de basis wordt voor Talpa Connect. Een team dat zich richt op het ontwikkelen van digitale en hele rijke media formats. Het legt een transformerende werking op de rol van merken, content, media, data en relaties met en tussen eindklanten. Utopia is de manifestatie van het model.

Utopia combineert in het format alle aspecten van het model. Van een tv format, via digitale extensies en interacties naar het ultieme goed, zelf in het programma interacteren. Het format is een succes en wordt internationaal opgepikt.

Victor en Pim over Utopia

Het model bracht nieuwe content concepten en technologie naar de markt, maar zorgde ook voor een grote verandering binnen de organisatie. Van tv naar interactieve en digital first formats, van digitale afdeling naar digitaal denken en handelen door de hele organisatie. En dit is tot op de dag van vandaag nog zichtbaar onder het volledige medialandschap van heel Nederland. Naast een basis voor sterke formats, heeft het model een direct effect gehad op de verkoop van Talpa Media en het opbouwen van het nieuwe bedrijf Talpa Network.

Impact

Wat als Igor er nog was

2022Het vierde punt van de driehoek: Impact

Tijdens de draaidagen van de documentaire, waarin Igor zijn dochters Fae en Julie op zoek gaan naar de zakelijke impact van hun vader, ontstaat een gesprek over ‘wat als…’. De dochters nemen de stelling dat het model zich waarschijnlijk verder ontwikkeld zou hebben. Maar wat zou dan de ontwikkeling geweest zijn?

Met de onderneming Open Industries, werd er een beweging in gang gezet. Naast de communicatie en marketing industrie, werd ‘de driehoek’ ook toegepast op andere domeinen. Op de zorg, op de energiesector, op mobiliteit. Het model werkt als versneller op het ontwikkelen van business concepten.

De driehoek is af. Zijn gedachtegoed alles behalve. Igor gaat verder. Hij gaat dieper. Hoe vermarkt je dit gedachtegoed? Wat is de diepere oorsprong van de verschillende pilaren. In zijn gedachtegoed hebben merken een reis gemaakt om van zendende instituties te verworden tot bijna menselijke gestaltes die midden in de maatschappij staan. En zich dus ook als mens gedragen. In vorm, in taal, in interacties.

IMPACT RATING POINT ALS TOEKOMST

De persoonlijke motivatie van Igor werd ook gestuwd door een sterke behoefte om de wereld beter te maken. Om verandering in te zetten. Om positieve impact te hebben op de maatschappij om ons heen. En, daar is ie weer, dit is vandaag de dag meer dan relevant, Igor was zijn tijd ver vooruit. Anno 2022 vinden grote verschuivingen plaats van financieel gedreven ondernemingen naar positive impact ondernemingen. Instanties als B-corp en merken als Patagonia zijn hier goede illustraties van.

Impact. Dat wat het effect is. Dat wat je wilt creëren en achterlaten. Door communicatie, door een concept en zelfs in het bestaansrecht van een onderneming. En daar is de vierde punt aan de driehoek.

De driehoek wordt een piramide. Naast de GRP, XRP en TRP (valuta die het effect van bereik, interactie en vertrouwen waarderen) zou er aan het model een vierde valuta toegevoegd kunnen worden. De ultieme valuta; de waarde van de impact die je als onderneming hebt. IRP - Impact Rating Point. Hoe groot is je positieve impact die je als onderneming hebt. Hoe groot is de verbetering die je aanbrengt voor de mensen, je industrie en de maatschappij? Hoe groot is de footprint die je achterlaat en hoe kunnen we deze in waarde uitdrukken?

Een hele interessante lijn van denken en ook een startpunt voor nieuwe initiatieven. De IRP wordt momenteel door een kleine groep vakmensen onderzocht om de levensvatbaarheid te ontdekken. Wie weet waar dit toe kan leiden…

Welnu, respect dat je het tot het einde van dit document hebt gebracht. Een uiteenzetting van het gedachtegoed van een bijzondere man, vader, ondernemer, mentor en leider, Igor Milder. Zoals in de opening al gesteld, bekijk de documentaire om de verdieping te vinden.

En voel je vrij om dit model toe te passen in je eigen werk en concepten met een bronvermelding naar het gedachtegoed van Igor Milder.